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A vos marques, prêts, protégez !

La mésaventure des Jo de Tokyo avec le designeur belge Olivier Debie quant à leur logo nous rappelle opportunément que l’image est devenu un élément essentiel dans la lutte économique que se livrent les marques au niveau mondial…Surtout pour les champions européens !

 

De nombreux facteurs construisent cette image, qu’ils soient visuels, sonore, physiques, relationnels… Le plus visible est souvent le nom de la marque elle-même, ainsi que le logo associé. La quantité de marques et logos enregistrés à travers le monde est presque incalculable et en constante évolution. Le risque est, assez logiquement, qu’une marque emprunte, volontairement ou non des éléments d’une autre, que ce soit dans son nom ou son logo.

D’une manière générale, les mots, lettres, chiffres, dessins, couleurs, images, formes, logotypes, étiquettes ou combinaisons de ces éléments utilisés pour distinguer des produits ou services peuvent être considérés comme une marque. Dans certains pays, les slogans publicitaires sont aussi considérés comme des marques et peuvent être enregistrés comme tels auprès des offices nationaux compétents. De plus en plus de pays autorisent aussi l’enregistrement de formes de marques moins traditionnelles tells qu’une couleur unique, un signe tridimensionnel (forme du produit ou de l’emballage), ou encore des signes sonores (sons) ou olfactifs (odeurs).

C’est pourquoi il est essentiel de protéger sa marque et son logo. De les enregistrer auprès des autorités compétentes, que ce soit au niveau national (INPI), européen, (OHIM) ou même au niveau mondial (WIPO). L’enregistrement de marque et de logo permet bien souvent de se prémunir face à des conflits potentiels. Et même les plus grands s’y laissent prendre.

Face à des allégations de plagiat, le Comité d’organisation des Jeux d’été de Tokyo en 2020. A décidé de modifier son logo. Celui-ci, créé par le graphiste japonais Kenjiro Sano, met en scène un ensemble de formes géométriques construites pour former un «T.» Il est quasi identique à celui crée par le designer belge Olivier Debie créé pour le Théâtre de Liège en Belgique.

ERDF, filiale d’EDF chargée du réseau de distribution d’électricité, a elle aussi du changer de logo. Le nouveau est en rupture avec la proximité graphique existant auparavant avec celui de sa maison mère. Elle a notamment supprimé la turbine stylisée bleue, qui rappelait la turbine orange d’EDF, et présente désormais un graphisme différent. Coût : 35 millions d’euros.

Le distributeur répondait ainsi aux demandes réitérées de la Commission de régulation de l’énergie (CRE). Elle dénonçait depuis des années la « confusion » des logos et de la charte graphique des deux entreprises autonomes depuis 2008, conformément aux directives européennes qui imposent une séparation juridique (mais pas capitalistique) entre fournisseurs et distributeurs de courant.

Autre exemple criant, le changement de nom du groupe GDF Suez, transformé en Engie, qui a coûté la bagatelle de 100 millions d’euros. Le nom de cette nouvelle marque a été jugé par plusieurs entreprises comme trop proches des leurs, par exemple l’entreprise allemande Engion. Le fournisseur d’énergie sera peut-être forcé de changer à nouveau sa marque et, donc de réinvestir en marketing et notoriété.

L’histoire ne s’arrête pas là et a des effets de bords. Suez Environnement, a également changé de nom à la suite de la transformation de GDF Suez en Engie, pour un montant total de 60 millions d’euros. Elle s’appelle désormais … Suez. Un changement qui intervient quelques mois seulement après la création pour un montant équivalent de la marque Suez Environnement.

De déposer correctement chaque marque et logo, réaliser des études d’antériorité afin de s’assurer qu’elles n’entrent pas en conflit avec d’autres, est presque un principe de précaution. En effet, un dossier mal mené ou enregistré de manière incomplète peut amener à de graves répercussions sur les finances d’une entreprise, ses employés et actionnaire et sa réputation.

 

Georges Bataille – Journaliste, Bruxelles

 

 

À propos Arthur

Arthur est vice-président de Sauvons l'Europe, rédacteur en chef du site
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