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« Jean-Claude Juncker devrait être le pape François de l’Union européenne »

Philippe Moreau-Chevrolet est président de MCBG Conseil, agence de communication spécialisée dans le conseil aux dirigeants. Il a débuté sa carrière dans le journalisme (La Tribune) et la réalisation (TF1, Arte et France 5 notamment). Il a dirigé une maison d’édition, les éditions Danger Public, au sein du groupe La Martinière Le Seuil. Il a été le conseil des Présidents du CRAN (Conseil représentatif des associations noires) et a fait le saut dans la communication en travaillant auprès de Natalie Rastoin au sein du groupe Ogilvy. Il a accepté de répondre aux questions de Sauvons l’Europe sur le déficit de communication dont souffrent les institutions européennes, et au premier chef la Commission européenne.

Le personnel politique français utilise souvent l’UE comme un bouc émissaire, pourquoi est-il si facile de recourir à cet artifice de communication ?

Les femmes et hommes politiques exerçant aux échelles locale et nationale ont l’avantage de pouvoir communiquer avec une certaine proximité vis-à-vis de leurs électeurs. Ils sont présents médiatiquement, et ont en général les codes culturels adéquats pour s’adresser à leurs concitoyens. Inversement, l’UE, et notamment la Commission européenne, est vue comme une institution élitiste, hors-sol, technocratique et éloignée des préoccupations des citoyens. Elle constitue donc un parfait bouclier pour le personnel politique français. Ce hiatus offre un boulevard aux souverainistes, et donne du grain à moudre aux populistes. L’Europe apparaît ainsi à la fois comme un instrument d’oppression des peuples et une structure froide qui prive les nations de leur souveraineté. Cerise sur le gâteau, l’Europe est vue comme un le moyen pour caser les « copains incompétents ». Lorsqu’on envoie Nadine Morano au Parlement européen et Pierre Moscovici à la Commission, on communique que l’UE n’est pas véritablement utile. Ou tout du moins pas prioritaire.

De quels maux souffre la communication de la Commission européenne à l’heure actuelle ?

Par le grand public, l’UE est généralement vue comme un instrument qui va à l’encontre de la volonté des peuples et qui prive les Etats-nations d’une part de leur souveraineté. Au-delà des aspects purement communicationnels, le référendum de 2005 a laissé des traces dans notre pays. Quel que soit le sentiment que l’on pouvait nourrir à l’égard du texte proposé, les Français ont souverainement voté contre. Or, en 2007, la France a ratifié le traité de Lisbonne, qui reprend sensiblement l’essence du texte rejeté. Dès lors, il devient difficile pour la Commission européenne de communiquer des valeurs démocratiques et humanistes, valeurs qui sont pourtant à la base du projet européen. Le « paradoxe démocratique » européen est au fond sa principale faiblesse vis-à-vis des peuples.

En outre, on ne parvient plus à communiquer des valeurs positives, à susciter un désir d’Europe. Aujourd’hui, la communication européenne ne s’appuie plus que sur les conséquences négatives d’une absence d’Europe et des arguments historiques. On explique ce qui adviendrait si l’Union européenne ou l’Euro étaient démantelés. Ce raisonnement spéculatif ne peut susciter l’adhésion. En outre, on se contente d’ânonner que « l’Europe, c’est la paix », ce qui est sans doute vrai mais qui apparaît comme quelque chose de simplement normal aujourd’hui, notamment auprès des jeunes générations.

D’un point de vue technique, comment la Commission pourrait-elle corriger son déficit d’image ?

Les deux mots-clés sont « régularité » et « proximité ». La Commission a une représentation en France, mais d’une part, ceux qui la composent changent régulièrement, en moyenne tous les 2/3 ans, et d’autre part, ils sont souvent de très bons fonctionnaires qui ont su gravir les échelons, mais n’ont pas forcément la capacité à communiquer un message. En installant à plus long terme ses représentants, la Commission pourrait tisser des réseaux médiatiques en France et propager son message à l’échelle du pays. De plus, avec des représentants identifiés et installés, les Français pourraient s’attacher et progressivement et développer un vrai sentiment d’appartenance envers l’UE. Plus généralement, l’UE devrait décentraliser sa communication à l’échelle de chaque pays pour mieux cibler son message et pour pouvoir s’inscrire dans les débats nationaux.

Le président de la Commission européenne, Jean-Claude Juncker, est censé incarné l’Europe. Comment est-il perçu ?

Pour les Français, M. Juncker apparait comme totalement déconnecté des problématiques nationales. En outre, il incarne de façon stéréotypée l’image d’une élite étrangère, et libérale, dans un contexte où les Français expriment un profond désir de protection. Pour ne rien arranger, il a dirigé un pays qui est considéré, à tort ou à raison, comme un paradis fiscal, à savoir le Luxembourg. De plus, il ne communique pas directement avec les Européens. Il devrait être bien plus présent, sur les réseaux sociaux, et accorder régulièrement des entretiens à des médias locaux (N.D.L.R. : Jean-Claude, si tu nous lis, c’est quand tu veux pour un entretien avec nous). On pourrait penser que ce que je dis-là est infaisable lorsque l’on doit s’adresser à un territoire aussi étendu que celui de l’UE qui comprend en outre une multiplicité de langues. Or, on constate que le pape François, qui a un « terrain de jeu » bien plus étendu et diversifié que l’Union Européenne arrive à imprimer une image positive et moderne grâce à une communication très efficace. Jean-Claude Juncker devrait être le « pape François » de l’Union Européenne. Mais il faudrait alors que la Commission européenne procède à un véritable changement culturel. Autour de Michele Obama, il y a plus de 80 personnes qui l’aident à tenir son rang de First Lady, rien n’est laissé au hasard. M. Juncker en mériterait bien autant. A moins que l’on ne considère que le rapport aux peuples de l’Union Européenne est un détail ?

Faisons un peu de politique-fiction, si vous étiez la conseiller à la communication de M. Juncker, comment auriez-vous géré l’épisode des négociations autour du « Grexit » ?

Il est vrai que la communication autour des négociations avec la Grèce n’est pas simple pour la Commission. Les leaders grecs sont relativement jeunes, ils sont dans la quarantaine, sont assez charismatiques, on peut notamment évoquer Ms Tsipras et Varoufakis, et ont une communication efficace à travers la puissance de leur message (David contre Goliath) la manière avec laquelle ils s’habillent (en chemises et jeans), et leurs usages des réseaux sociaux. En face, les fonctionnaires européens avaient peu de chance d’emporter la bataille médiatique. La Commission aurait dû bien plus communiquer, notamment sur les réseaux sociaux et dans les médias nationaux, en annonçant, bien sûr avec parcimonie et intelligence, des éléments de négociation ou des propositions de sortie de crise formulées aux officiels grecs de façon à les mettre sous pression. En réalité, la maîtrise des codes de la communication actuels par les Grecs leur ont permis de constamment placer la Commission sur la défensive. Or comme aux échecs, en communication, celui qui ne fait que réagir est toujours le perdant. Puisqu’il subit la stratégie de l’adversaire. Le premier besoin de la Commission européenne serait peut-être, par ailleurs, d’avoir une stratégie de communication. Que veut-on communiquer sur le fond ? Quel est le message ?

Et comment auriez-vous géré la communication autour de la question des réfugiés syriens ?

La Commission devrait développer une approche émotionnelle. Pour le grand public, cette crise se matérialise d’abord par la mort d’enfants sur les plages. C’est tout simplement inadmissible et particulièrement grave. Ne pas agir face à ces drames revient à renier les valeurs fondamentales européennes. Et donc à priver un peu plus le projet européen de contenu. Ensuite, je suggérerais à la Commission de faire monter la pression médiatique pour que l’enjeu de la gestion des migrants devienne une grande cause européenne, qui mette les dirigeants des pays de l’UE en face de leurs responsabilités. La Commission serait enfin en position de force pour imposer une répartition équitable des réfugiés en communiquant en outre sur le fait que la Commission, qui a une vue d’ensemble des problématiques européennes, sera à même d’envoyer vers chaque pays un nombre de réfugiés que celui-ci peut largement absorber.

Au lieu de cela aujourd’hui, la Commission donne le sentiment d’avancer au jour le jour et de tenter aléatoirement de caser les réfugiés, où elle le peut, en fonction de rapports de force où ni l’intérêt des réfugiés ni l’intérêt des pays d’accueil ne prédomine.

Des débats délétères sur les accords de Schengen émergent, alors que les pays européens n’ont pas eu besoin de quitter l’espace Schengen pour mettre en œuvre des contrôles aux frontières.

Dans le même ordre d’idées, comment mettriez-vous M. Cameron en face de ses responsabilités sur la question du « Brexit » ?

Le fait que la question de la sortie de pays de l’UE, comme la Grèce ou la Grande-Bretagne, fasse l’objet d’un tel retentissement, et conduise à une seule ligne de défense – l’UE ou le chaos -, est un constat d’échec pour l’Europe, qui doit l’amener à revoir ses pratiques communicationnelles. La seule voie est de parler aux peuples. Cela devrait être la priorité numéro 1 de la Commission. Où bien elle sera rejetée. On rejette toujours ce que l’on ne désire pas. A l’UE de se rendre désirable.

Propos recueillis par Mehdi Mahammedi-Bouzina

À propos Arthur

Arthur est vice-président de Sauvons l'Europe, rédacteur en chef du site
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